Карточка может стоять в топе выдачи и всё равно почти не приносить заказов: покупатель видит её, но не кликает. За это отвечает CTR — доля кликов от числа показов, и на Wildberries он почти целиком определяется главной фотографией. В статье разберём, где смотреть CTR, от чего он зависит, какие ошибки в главном фото режут кликабельность и как перестать выбирать картинку на глаз.
CTR (click-through rate) — это отношение числа переходов в карточку к числу её показов в выдаче, каталоге или рекламе. Если карточку показали 10 000 раз, а открыли 400 раз, CTR равен 4%. Формула простая, но за ней стоит вся экономика вашего товара на площадке.
Логика такая: алгоритмы Wildberries распределяют показы между карточками, ориентируясь в том числе на то, как покупатели на них реагируют. Карточка, которую охотно открывают и кладут в корзину, получает больше трафика. Карточка, мимо которой пролистывают, постепенно теряет позиции — даже если товар отличный, а цена конкурентная. Получается замкнутый круг: низкий CTR ведёт к падению показов, падение показов — к падению заказов.
Второй важный момент: CTR — самая дешёвая точка роста в воронке. Чтобы поднять конверсию в заказ, нужно менять цену, отзывы, описание, иногда сам товар. Чтобы поднять CTR карточки товара на Wildberries, достаточно поменять главную фотографию. Затраты — работа дизайнера или один вечер в редакторе. При этом рост CTR умножается на весь остальной путь покупателя: больше кликов при той же конверсии в корзину и заказ означает пропорционально больше продаж.
Третий момент, который часто упускают: CTR влияет на стоимость рекламы. В аукционных форматах вы платите за показы, а зарабатываете на кликах и заказах. Карточка с CTR 2% и карточка с CTR 5% при одинаковой ставке дают трёхкратную разницу в цене привлечённого посетителя. Иногда работа над главным фото окупается быстрее, чем любая оптимизация ставок.
Готовой кнопки «показать мой CTR» в личном кабинете нет, поэтому селлеры собирают показатель из нескольких источников. Проще всего начать с воронки продаж в разделе аналитики: там по каждому артикулу видны показы и переходы в карточку за выбранный период. Разделив второе на первое, вы получите CTR.
Второй источник — статистика рекламных кампаний. Она удобна тем, что даёт CTR отдельно по площадкам и позициям, но описывает только платный трафик. Органический CTR обычно отличается: в поиске покупатель настроен более осознанно, чем в рекомендательных лентах.
Третий способ — выгрузка через официальный API статистики. Он же самый надёжный для сравнений: данные приходят в машиночитаемом виде, без ручного переноса в таблицы, и позволяют смотреть динамику по дням. Сервисы аналитики, включая Вилдон, работают именно с этими данными.
Что важно помнить при любом способе: CTR нельзя смотреть одной цифрой за большой период. Он меняется от сезона, от позиции в выдаче, от того, попала карточка в акцию или нет. Сравнивать имеет смысл сопоставимые отрезки времени и сопоставимые источники трафика.
Показы в отчётах площадки считаются по своим правилам и могут отличаться от вашей интуиции: карточка, промелькнувшая в ленте, тоже считается показанной.
Главная фотография отвечает за большую часть CTR, но не за весь. Полезно держать в голове полный список факторов, чтобы не искать проблему там, где её нет.
Универсального «правильного» CTR не существует, и любые цифры из чужих статей стоит воспринимать как порядок величин, а не как норматив. Разброс внутри одной категории бывает больше, чем разница между категориями: многое зависит от позиции, сезона, доли рекламного трафика и конкретных подкатегорий.
Тем не менее ориентиры полезны, чтобы понять, есть ли вообще проблема. Ниже — очень грубая рамка. Если ваш показатель в левой колонке, с главным фото почти наверняка что-то не так. Если в правой — резерв роста ещё есть, но искать его придётся аккуратнее.
| Категория | Скорее слабый CTR | Скорее хороший CTR |
|---|---|---|
| Одежда и обувь | до 2% | от 5% |
| Товары для дома | до 2% | от 5% |
| Косметика и уход | до 1,5% | от 4% |
| Электроника и аксессуары | до 1,5% | от 4% |
| Детские товары | до 2% | от 5% |
Не сравнивайте свой CTR с чужим по скриншотам из чатов: без указания источника трафика и позиции такие цифры ничего не значат.
Дальше — практическая часть. Это не правила, а гипотезы: каждая работает в одних нишах и не работает в других. Правильный сценарий — взять две-три из списка, сделать варианты и проверить их на реальном трафике.
Отдельно соберём то, что встречается чаще всего и почти всегда ухудшает результат.
Главная проблема визуальных решений в том, что вы не целевая аудитория своего товара. Вы знаете, что на фото, вы смотрите его в большом размере на хорошем экране и вы уже потратили на него время. Покупатель видит ваш товар полсекунды среди сорока других на телефоне в метро.
Второй источник ошибок — опросы знакомых и голосования в чатах селлеров. Люди отвечают на вопрос «какое фото красивее», а не «какое фото я бы открыл, листая ленту». Это разные вопросы с разными ответами. Эстетически более сложная картинка регулярно проигрывает простой и понятной.
Третий — здравый смысл вида «фиолетовый фон точно не подойдёт». Практика показывает, что заранее предсказать победителя удаётся далеко не всегда: часть гипотез, которые казались очевидными, не подтверждается, а часть странных вариантов внезапно выигрывает. Именно поэтому решение стоит принимать не спором, а замером.
И четвёртый: даже когда вы поменяли фото и продажи выросли, это ещё не доказательство. Одновременно могла измениться позиция в выдаче, начаться акция, прийти сезон или уйти конкурент. Без параллельного сравнения вариантов вы измеряете не фото, а весь рынок разом.
Корректный способ выбрать главное фото — показать покупателям оба варианта на одном и том же трафике и сравнить, какой из них чаще открывают. Именно для этого нужны тесты карточек.
В Вилдоне под задачу кликабельности есть два инструмента. CTR-тест позволяет прогнать десятки вариантов главной картинки и сравнить их именно по кликам — это режим быстрого перебора, когда гипотез много и нужно отсеять заведомо слабые. A/B-тест берёт два главных фото и сравнивает их по всей воронке: показы, клики, CTR, добавления в корзину, заказы. Он медленнее, но отвечает на более важный вопрос — приносит ли рост кликов рост заказов.
Механика простая: варианты автоматически переключаются по таймеру, а метрики подтягиваются из официального API статистики воронки продаж Wildberries. Вам не нужно вручную менять фото по будильнику и переписывать цифры в таблицу — данные собираются сами и складываются в сравнение.
Ориентир по объёму — порядка 10 000 показов на вариант. Меньше собирать можно, но выводы будут шаткими: на маленькой выборке разница в CTR почти всегда объясняется случайностью. Подробнее о том, как считать нужный объём под ваш базовый CTR, есть отдельный разбор.
Не пытайтесь переделать все карточки сразу. Возьмите один-два артикула, на которые приходится основная доля показов: там рост CTR даст максимальный эффект в абсолютных заказах, и там же быстрее наберётся выборка для теста.
Посчитайте текущий CTR по воронке за последние две-три недели. Это ваша точка отсчёта — без неё любой результат будет не с чем сравнивать.
Соберите два-три варианта главного фото по чек-листу выше, меняя в каждом ровно одну вещь: фон, ракурс или наличие модели. Если поменять всё сразу, вы узнаете, что вариант B лучше, но не узнаете, почему, и не сможете перенести вывод на другие карточки.
Запустите тест и не трогайте карточку, пока не наберётся выборка. Соблазн остановить его на второй день, когда один вариант вырвался вперёд, огромен — и это самая частая причина ложных выводов. Дождитесь объёма, зафиксируйте победителя, поставьте его на постоянку и переходите к следующей гипотезе.
Универсальной нормы нет: показатель сильно зависит от категории, позиции в выдаче и доли рекламного трафика. Как очень грубый ориентир, в большинстве массовых категорий CTR ниже 1,5-2% говорит о проблемах с главным фото, а 4-5% и выше — уже неплохой результат. Правильнее сравнивать себя не с чужими цифрами, а со своей же карточкой до и после изменений.
Первые изменения в цифрах появляются в течение суток, но доверять им нельзя. Нужно набрать достаточный объём показов — ориентировочно от 10 000 на вариант, чтобы разница не объяснялась случайными колебаниями. По времени это обычно от нескольких дней до пары недель в зависимости от трафика карточки.
Сама по себе замена изображения не обнуляет карточку и не сбрасывает её историю. Косвенно позиции меняются через поведение покупателей: если новое фото кликают и заказывают хуже, карточка постепенно теряет показы. Поэтому важно оценивать не только CTR, но и конверсию в заказ.
Частично да. На кликабельность влияют цена и величина скидки, рейтинг и количество отзывов, а также начало заголовка товара, которое видно в выдаче. Но главное фото остаётся самым сильным и самым дешёвым в изменении фактором, поэтому начинать логично с него.
Для парного A/B-теста достаточно двух: текущий и одна чёткая гипотеза. Если гипотез много, удобнее сначала прогнать десяток вариантов через CTR-тест, отсеять слабые по кликам, а два лучших уже сравнить по полной воронке.
Тестировать можно, но выборка будет набираться очень долго, и есть риск, что за это время изменится сезон или конкурентное окружение. Для низкочастотных артикулов практичнее перенести на них выводы, полученные на флагманских карточках той же категории.